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郑州公交广告广告的销售效果评估

  郑州公交广告广告的销售效果评估

  广告的传播效果研究可以帮助广告主评估一个广告的直接传播效应,但无助于揭示其销售影响。广告的销售效果是指由于广告活动而引发的产品销售以及利润的变化,以及由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化、相关市场中经济活动的变化。广告主所期望广告活动达到的销售目标无外乎提高产品的销售量和市场占有率,以及确定广告活动对销售量的增长和市场占有率提高所作的贡献。销售效果评估的关键是选择可测度的评估指标。广告的销售效果一般要在广告活动结束之后才进行评估。

  (1)广告效益指标

  销售额的边际增长部分为边际销售额,广告支出的边际增长部分为边际广告费,衡量这两者的关系对决定和衡量广告费支出的效益非常重要。

  (2)广告贡献指标

  广告与销售增长并不是直接的因果关系。见过或听到广告并购买的人中,有的是受到广告的刺激而购买,有的不受广告刺激而购买。要精确衡量广告对销售增长所作的贡献,就要剔除见过或听过广告的消费者中非因广告的刺激而购买者。我们认为,如果在没见过或听过广告的消费者中有X%购买了该广告商品,则可以假定见过或听过该广告的消费者中也有X%不是因为广告的原因而购买。根据广告销售效果的四分割表,我们可以确定出不同的广告贡献指标:

  广告认知合计人数

  有无

  购

  买有A人B人A+B人

  无C人D人C+D人

  合计人数A+C人B+D人N人

  广告效果指数,AEI(Ad Effectiveness Index)=1/N*[A-(A+C)*B/(B+D)

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